Czy na wyborach prezydenckich można zarobić?

Wybory prezydenckie są najważniejszym wydarzeniem demokratycznym, w których obywatele dokonują wyboru najwyższego przedstawiciela władzy wykonawczej. W literaturze politologicznej i ekonomicznej coraz częściej podkreśla się, że procesy wyborcze mają nie tylko wymiar polityczny, ale również istotny wpływ na funkcjonowanie rynku oraz aktywność gospodarczą w wielu sektorach. Kampanie wyborcze generują zwiększone zapotrzebowanie na usługi medialne, reklamowe, doradcze oraz logistyczne, co czyni z okresu wyborczego swoisty impuls gospodarczy.

Zainteresowanie wyborami nie ogranicza się jedynie do elit politycznych – obserwuje się intensyfikację działań podmiotów komercyjnych, takich jak agencje marketingowe, domy mediowe, firmy badawcze czy platformy technologiczne. Równocześnie wzrasta zaangażowanie obywateli, którzy uczestniczą w głosowaniu podejmując różnorodne działania wspierające kandydatów, nierzadko czerpiąc z tego wymierne korzyści ekonomiczne.

W kontekście powyższego zasadne staje się postawienie pytania: czy na wyborach prezydenckich można zarobić, a jeśli tak – kto i w jaki sposób czerpie z tego zyski? Próba odpowiedzi na to pytanie wymaga analizy zarówno bezpośrednich, jak i pośrednich mechanizmów ekonomicznych towarzyszących procesowi wyborczemu.

Kto zarabia bezpośrednio na kampaniach wyborczych?

W analizie ekonomicznego wymiaru kampanii wyborczych istotnym jest wskazanie grup podmiotów, które uzyskują bezpośrednie przychody z tytułu realizacji działań wspierających kandydatów w walce o urząd prezydenta. Wśród głównych beneficjentów procesów kampanijnych wymienić należy przede wszystkim agencje reklamowe oraz agencje public relations, które kreują i wdrażają strategie komunikacyjne. Zgodnie z teorią marketingu politycznego, kandydaci w warunkach silnej konkurencji wykorzystują narzędzia z obszaru brandingu, storytellingu oraz segmentacji odbiorców w sposób analogiczny do działań prowadzonych przez przedsiębiorstwa komercyjne (Newman, 2016). Agencje reklamowe projektują kompleksowe kampanie obejmujące tworzenie spotów wyborczych, sloganów, materiałów wizualnych oraz prowadzenie kampanii w mediach społecznościowych, a także zarządzanie kryzysowe w przypadku zagrożeń reputacyjnych. Przekłada się to na znaczące kontrakty zawierane ze sztabami wyborczymi.

Kolejnym uczestnikiem rynku kampanijnego są media tradycyjne i cyfrowe. Stacje telewizyjne, rozgłośnie radiowe, wydawnictwa prasowe oraz portale internetowe czerpią zyski z intensyfikacji działań promocyjnych prowadzonych przez kandydatów. W okresie kampanii dochodzi do wzmożonego wykupu czasu antenowego oraz powierzchni reklamowej, co – zgodnie z badaniami rynku medialnego – prowadzi do sezonowego wzrostu przychodów podmiotów mediowych (Stromback & Kaid, 2008). Należy zauważyć, że choć wiele państw posiada prawne ograniczenia dotyczące emisji reklam wyborczych w mediach publicznych, to sektor prywatny pozostaje przestrzenią o wysokim stopniu komercjalizacji przekazu politycznego. W dobie cyfryzacji rośnie również znaczenie reklamy kontekstowej i mikrotargetowania, która zwiększa wartość rynkową przestrzeni reklamowej oferowanej przez media cyfrowe.

Podczas kampanii wyborczej, drukarnie, firmy poligraficzne oraz przedsiębiorstwa zajmujące się reklamą zewnętrzną (outdoorową) uzyskują przychody z realizacji zleceń obejmujących druk ulotek, broszur, plakatów, jak również produkcję banerów, billboardów czy materiałów promocyjnych przeznaczonych do dystrybucji w przestrzeni miejskiej. W praktyce oznacza to setki, a niekiedy tysiące zleceń realizowanych w krótkim czasie, wymuszając intensyfikację działalności operacyjnej i logistycznej tych podmiotów. Kampania wyborcza, jako zjawisko o charakterze masowym, wymaga skalowalnych i wydajnych usług w obszarze druku i logistyki dystrybucji materiałów, powodując, że firmy te są jednymi z pierwszych beneficjentów ekonomicznych procesu wyborczego.

Odrębną, choć równie istotną kategorię stanowią podmioty odpowiedzialne za organizację wydarzeń bezpośrednich – wieców, konwencji wyborczych, debat publicznych i spotkań z wyborcami. Event managerowie, firmy zajmujące się techniką sceniczną, dźwiękiem i oświetleniem oraz logistycy eventowi zapewniają odpowiednie zaplecze techniczne dla tego typu wydarzeń. Współczesne kampanie coraz częściej opierają się na widowiskowości i profesjonalnym zarządzaniu doświadczeniem odbiorcy (experiential marketing), zwiększając zapotrzebowanie na usługi wysokiej jakości i angażując liczne zespoły realizacyjne. Z ekonomicznego punktu widzenia oznacza to uruchomienie całych łańcuchów dostaw i usług specjalistycznych, które generują przychody nie tylko dla firm centralnych, ale również dla podwykonawców lokalnych.

Branże pośrednio zyskujące na okresie wyborczym

Analizując ekonomiczne konsekwencje kampanii prezydenckich, należy wskazać również te sektory gospodarki, które choć nie są bezpośrednio zaangażowane w działania promocyjne kandydatów, to jednak czerpią znaczne korzyści z intensyfikacji aktywności politycznej w przestrzeni publicznej. Przykład stanowią firmy technologiczne oraz konsultingowe, które dostarczają zaawansowanych usług z zakresu analityki danych, targetowania przekazu oraz cyberbezpieczeństwa. Zgodnie z koncepcją „big data politics” (Howard, 2015), kampanie wyborcze coraz częściej wykorzystują złożone modele predykcyjne oparte na przetwarzaniu danych osobowych, danych behawioralnych i geolokalizacyjnych, wymagając współpracy ze specjalistycznymi podmiotami technologicznymi. Firmy konsultingowe opracowują strategie mikrosegmentacji elektoratu, przygotowują symulacje modeli głosowania oraz dostarczają narzędzi umożliwiających kandydatom precyzyjne dopasowanie przekazu do konkretnych grup społecznych. Jednocześnie, rosnące zagrożenia związane z ingerencją zewnętrzną oraz dezinformacją cyfrową powodują, że cyberbezpieczeństwo kampanii staje się priorytetem. Firmy technologiczne odpowiedzialne za zabezpieczanie danych, infrastrukturę chmurową oraz ochronę tożsamości cyfrowej odnotowują wzrost liczby kontraktów i zapytań ofertowych w okresie poprzedzającym wybory.

Kolejnym segmentem gospodarki, który notuje wzmożoną aktywność w okresie kampanii wyborczej, są platformy społecznościowe, takie jak Facebook (Meta), X (dawniej Twitter), Instagram czy YouTube. W badaniach z zakresu komunikacji politycznej (Chadwick, 2013) podkreśla się ogromne znaczenie mediów społecznościowych jako kanałów umożliwiających bezpośrednią, niskokosztową i szerokozasięgową komunikację z elektoratem. Platformy te stają się przestrzenią intensywnej rywalizacji o uwagę odbiorcy, co przekłada się na wzrost wydatków reklamowych kandydatów oraz ich sztabów. Zgodnie z danymi udostępnianymi przez same platformy, budżety reklam politycznych przed wyborami potrafią wzrosnąć nawet kilkukrotnie w stosunku do okresów niekampanijnych. Równolegle dochodzi do zwiększenia aktywności użytkowników – zarówno w zakresie konsumpcji treści, jak i interakcji społecznych – generujące dodatkowe dane, umożliwiające dalsze targetowanie oraz optymalizację kampanii w czasie rzeczywistym.

Szczególnym beneficjentem pośrednim kampanii wyborczych są instytucje badawcze i firmy sondażowe, które realizują zamówienia na badania opinii publicznej zarówno ze strony sztabów wyborczych, jak i mediów oraz organizacji pozarządowych. Badania te obejmują prognozy poparcia, oraz analizę nastrojów społecznych, preferencji tematycznych czy wizerunku kandydatów. Zgodnie z podejściem empirycznym do marketingu politycznego (Kotler & Kotler, 1999), dane pozyskiwane z badań opinii publicznej służą do modyfikacji strategii komunikacyjnej, testowania haseł kampanijnych oraz oceny skuteczności podejmowanych działań. Firmy te działają w warunkach wysokiej konkurencji, oferując zarówno badania jakościowe (np. wywiady pogłębione, grupy fokusowe), jak i ilościowe (np. sondaże telefoniczne, CAWI, CATI), wymagające zaawansowanego zaplecza metodologicznego i technicznego.

Czy zwykli obywatele mogą zarobić na wyborach?

W debacie dotyczącej ekonomicznych konsekwencji wyborów prezydenckich często pomijany jest aspekt udziału obywateli jako aktywnych uczestników rynku usług wyborczych. Tymczasem wybory generują szereg możliwości zarobkowych dla osób fizycznych, które nie są związane z dużymi podmiotami gospodarczymi. Przede wszystkim należy wskazać na zjawisko pracy dorywczej realizowanej na zlecenie sztabów wyborczych. W okresie kampanii obserwuje się zwiększone zapotrzebowanie na osoby wykonujące proste zadania terenowe, takie jak rozdawanie ulotek, rozwieszanie plakatów, obsługa stoisk informacyjnych czy pomoc przy organizacji wydarzeń wyborczych. Dla wielu osób – w szczególności studentów, osób bezrobotnych lub poszukujących dodatkowego źródła dochodu – praca ta stanowi atrakcyjną formę krótkoterminowego zatrudnienia. W literaturze przedmiotu wskazuje się, że kampanie polityczne, mimo swojej czasowej ograniczoności, mają cechy mikro-rynku pracy (Norris, 2000), w którym funkcjonują zarówno nieformalne, jak i formalne relacje zatrudnienia, często oparte na elastycznych umowach cywilnoprawnych. Co istotne, tego typu aktywność może pełnić również funkcję społeczną, budując zaangażowanie obywatelskie, choć jej podstawowym motywem w omawianym kontekście pozostaje aspekt ekonomiczny.

Drugim mechanizmem umożliwiającym zarobek obywatelom są oficjalne formy uczestnictwa w organizacji procesu wyborczego, a więc pełnienie funkcji członków obwodowych komisji wyborczych oraz obserwatorów społecznych. W wielu krajach demokratycznych członkowie komisji są rekrutowani spośród obywateli i otrzymują ustawowo określone wynagrodzenie za pracę wykonywaną w dniu wyborów oraz podczas przygotowań i przeliczania głosów. Choć nie są to dochody wysokie, to stanowią one formalne, legalne źródło zarobku, które dodatkowo może być dostępne bez szczególnych kwalifikacji zawodowych. Równocześnie organizacje społeczne oraz międzynarodowe (np. OBWE, UE) angażują niezależnych obserwatorów, którym nierzadko przysługują diety, zwroty kosztów podróży, a w niektórych przypadkach – honoraria. Rola ta wymaga jednak często przeszkolenia, doświadczenia oraz bezstronności, ograniczając dostępność tej formy zarobku do osób spełniających określone kryteria formalne. Z punktu widzenia ekonomii politycznej, funkcjonowanie tych mechanizmów służy zapewnieniu prawidłowości procesu wyborczego, oraz dystrybucji środków publicznych w sposób angażujący obywateli w praktyki demokratyczne.

Istnieje również kategoria zarobków pośrednich, związanych z rynkami finansowymi i przewidywaniami wyborczymi. W krajach, w których dozwolone są zakłady bukmacherskie o charakterze politycznym (np. Wielka Brytania, Irlandia, części USA, Polska), obywatele mają możliwość typowania wyników wyborów, co – w przypadku trafnych prognoz – może prowadzić do osiągnięcia zysku. Badania nad ekonomią behawioralną wskazują, że rynki zakładów politycznych bywają bardziej trafne niż sondaże w przewidywaniu rezultatów wyborów (Berg & Rietz, 2006), przyciągając zarówno graczy amatorskich, jak i inwestorów strategicznych. Podobnie, w szerszym ujęciu rynków kapitałowych, wyniki wyborów prezydenckich mogą istotnie wpływać na ceny akcji spółek z określonych sektorów (np. energetyka, farmacja, zbrojeniówka), sprzyjając spekulacyjnym transakcjom inwestorów indywidualnych. W tym kontekście zarobek obywateli wynika nie z fizycznego uczestnictwa w kampanii, lecz z ich zdolności analitycznych i kompetencji w zakresie interpretacji polityki publicznej i jej konsekwencji gospodarczych.

Ryzyko i etyka zarabiania na wyborach

W kontekście rosnącej profesjonalizacji kampanii wyborczych i związanych z nią mechanizmów rynkowych, coraz cześciej podnosi się kwestię napięcia pomiędzy zasadami demokratycznej transparentności a mechanizmami rynkowymi, które mogą prowadzić do patologizacji procesu wyborczego. Jednym z wyzwań, które identyfikowane są zarówno przez badaczy komunikacji politycznej, jak i etyków życia publicznego, jest zjawisko manipulacji informacją oraz rozpowszechniania dezinformacji – tzw. fake newsów. Kampanie wyborcze stwarzają idealne warunki do szerzenia przekazów zmanipulowanych, uproszczonych lub całkowicie fałszywych, których celem jest nie tyle przekonanie wyborcy na podstawie argumentów merytorycznych, ile osiągnięcie doraźnej przewagi narracyjnej w przestrzeni medialnej. Twórcy takich treści – często działający na zlecenie sztabów lub powiązanych grup interesu – mogą uzyskiwać wymierne korzyści finansowe dzięki wysokim zasięgom, wiralności oraz reklamom generowanym na platformach społecznościowych. Niemniej jednak zyski te osiągane są kosztem jakości debaty publicznej, zaufania społecznego i deliberatywnego modelu demokracji, na co wskazują m.in. badania Nadlera i McGuire’a (2018) nad wpływem dezinformacji na postawy obywatelskie. W tym sensie mamy do czynienia z dylematem etycznym, w którym efektywność działań komunikacyjnych staje w sprzeczności z zasadami uczciwości i transparentności w życiu publicznym.

Drugim obszarem ryzyka etycznego związanego z zarabianiem na wyborach jest problem konfliktu interesów i lobbingu. W literaturze z zakresu nauk politycznych oraz zarządzania publicznego zwraca się uwagę na cienką granicę między legalnym świadczeniem usług doradczych, konsultingowych czy promocyjnych a wywieraniem niedozwolonego wpływu na procesy decyzyjne. Szczególnie niebezpieczne są sytuacje, w których podmioty zaangażowane w kampanię uzyskują po zakończeniu wyborów uprzywilejowany dostęp do wybranych polityków, kształtując w ten sposób ustawodawstwo czy podejmować decyzje administracyjne na korzyść konkretnych interesariuszy. Problem ten nabiera szczególnego znaczenia w kontekście badań nad tzw. „obrotem kapitałem politycznym” (Bourdieu, 1991), czyli przekształcaniem władzy symbolicznej lub informacyjnej w wymierne korzyści ekonomiczne. W takich przypadkach trudno jednoznacznie określić, gdzie kończy się uczciwe uczestnictwo w procesie wyborczym, a zaczyna nieetyczne – lub nawet korupcyjne – wykorzystanie wpływów i relacji.

Wskazane zagrożenia prowadzą do konieczności formułowania i egzekwowania ram regulacyjnych, które zapewnią przejrzystość procesów kampanijnych i ograniczą możliwości nadużyć. W krajach o rozwiniętej kulturze demokratycznej funkcjonują mechanizmy rejestrowania wydatków kampanijnych, nadzoru nad źródłami finansowania oraz ujawniania powiązań pomiędzy politykami a podmiotami komercyjnymi. Jednak efektywność tych mechanizmów zależy nie tylko od regulacji prawnych, lecz także od poziomu świadomości społecznej i siły instytucji kontrolnych, takich jak media niezależne, organizacje pozarządowe i organy nadzoru wyborczego. Z punktu widzenia teorii etyki stosowanej (Beauchamp & Childress, 2013), ważne jest tu zastosowanie zasady odpowiedzialności społecznej: uczestnicy rynku wyborczego – niezależnie od roli, jaką pełnią – powinni kierować się nie tylko maksymalizacją zysku, ale również refleksją nad skutkami swoich działań dla jakości życia publicznego.

Podsumowanie

Współczesne wybory prezydenckie, poza oczywistym wymiarem polityczno-ustrojowym, stanowią także złożone zjawisko społeczno-ekonomiczne, w którym różnorodne podmioty rynkowe odnajdują przestrzeń do generowania zysków. Analiza mechanizmów funkcjonujących wokół kampanii wyborczych ukazuje, iż istnieje wiele sposobów na monetyzację tego okresu – począwszy od mediów, które zwiększają swoje przychody poprzez sprzedaż czasu antenowego i przestrzeni reklamowej, poprzez agencje marketingowe obsługujące kampanie kandydatów, aż po wyspecjalizowane firmy technologiczne dostarczające narzędzi do analizy danych wyborczych, zarządzania kampaniami internetowymi czy monitoringu nastrojów społecznych. Możliwość osiągnięcia przychodu pojawia się także na rynkach predykcyjnych, gdzie zakłady dotyczące wyników wyborczych stają się elementem gry spekulacyjnej, poddając proces wyborczy dodatkowej finansowej dynamice.

Jednakże potencjalny zysk z wyborów prezydenckich nie pozostaje wolny od istotnych ryzyk oraz kontrowersji etycznych. W miarę jak granice między informowaniem a perswazją stają się coraz bardziej płynne, pojawia się pytanie o zgodność działań marketingowo-medialnych z zasadami uczciwej konkurencji politycznej i demokracji deliberatywnej. W szczególności dotyczy to problematyki manipulacji informacją, profilowania wyborców w oparciu o dane behawioralne oraz asymetrycznego dostępu kandydatów do zaawansowanych technologii kampanijnych. Należy również zauważyć, że mechanizmy rynkowe mają tendencję do premiowania tych, którzy dysponują większym kapitałem finansowym, skutkując nierównowagą strukturalną w dostępie do wyborców i finalnie prowadząc do marginalizacji mniej zasobnych uczestników życia politycznego.

W tym kontekście rola mediów, marketingu i technologii staje się fundamentalna dla zrozumienia współczesnego procesu wyborczego. Media nie tylko transmitują debatę publiczną, ale też ją kształtują, selekcjonując tematy, interpretacje i emocje. Marketing polityczny przestaje być jedynie narzędziem promocji, a staje się strategią inżynierii społecznej, opartą na dokładnych analizach psychograficznych i segmentacji elektoratu. Technologia natomiast, jako medium infrastrukturalne, umożliwia skalowalność i precyzję działań, ale jednocześnie rodzi nowe zagrożenia związane z dezinformacją, naruszeniem prywatności oraz automatyzacją wpływu. Z tego względu niezbędne wydaje się prowadzenie dalszych badań nad transparentnością tych procesów oraz wdrażanie rozwiązań regulacyjnych, które zabezpieczą integralność wyborów jako instytucji demokratycznej przed nadużyciami wynikającymi z komercjalizacji i technokratyzacji życia politycznego.

Literatura:

Newman, B. I. (2016). The Marketing Revolution in Politics: What Recent U.S. Presidential Campaigns Can Teach Us About Effective Marketing. University of Toronto Press.
Strömbäck, J., & Kaid, L. L. (2008). The Handbook of Election News Coverage Around the World. Routledge.
Howard, P. N. (2015). Pax Technica: How the Internet of Things May Set Us Free or Lock Us Up. Yale University Press.
Chadwick, A. (2013). The Hybrid Media System: Politics and Power. Oxford University Press.
Kotler, P., & Kotler, N. (1999). Political Marketing: Generating Effective Candidates, Campaigns, and Causes. In: Newman, B. I. (Ed.), Handbook of Political Marketing. SAGE Publications.
Norris, P. (2000). A Virtuous Circle: Political Communications in Postindustrial Societies. Cambridge University Press.
Jin, X., & Wu, H. (2021). Economic policy uncertainty and cost stickiness. Management Accounting Research, 52, 100750.
Berg, J. E., & Rietz, T. A. (2006). The Iowa Electronic Markets: An Assessment of the Market’s Predictive Accuracy. In: Hahn, R. W., & Tetlock, P. C. (Eds.), Information Markets: A New Way of Making Decisions. AEI-Brookings Joint Center.
Nadler, D., & McGuire, J. (2018). The Effect of Fake News on Political Attitudes: Evidence from a Survey Experiment. Political Behavior, 40(3), 579–601.
Müller, H., & Sidki, M. (2024). The political economy of earnings management in municipally owned enterprises. Journal of Public Budgeting, Accounting & Financial Management, 36(3), 363-387.
Bourdieu, P. (1991). Language and Symbolic Power. Harvard University Press.
Beauchamp, T. L., & Childress, J. F. (2013). Principles of Biomedical Ethics (7th ed.). Oxford University Press.
Chourou, L., Purda, L., & Saadi, S. (2021). Economic policy uncertainty and analysts’ forecast characteristics. Journal of Accounting and Public Policy, 40(4), 106775.
Kumari, V., Al-ahdal, W. M., & Hashim, H. A. (2025). Economic effects of the 2024 US presidential election: sector-wise insights from India. Journal of Economic Studies.